不变or万变，包装营销怎么“玩”才能吸引年轻人？｜Morketing营销方法论①

文 | Rita Zeng

有这么一句话，“产品是最好的营销”，而产品的外包装则是消费者最直接接触到的媒介，是与消费者互动的绝佳载体。

有趣新颖的产品包装一方面赋予了消费者更多买单的理由，另一方面逐渐承载起产品的附加值，如：文化价值和情感价值等。

所以，在面对追求个性化、多元化诉求的新一代消费者的时候，品牌不仅仅从产品品质、产品品类等方面发生了改变，产品包装也成为了重要的营销方法之一。

如今包装营销已经变得越来越多样化、年轻化，同时更加追求高颜值和高质感。

品牌包装的变

回溯产品包装历史，品牌在17世纪60年代，才开始逐渐在产品包装上加上自己的品牌LOGO，觉醒品牌标识的意识。而现代包装设计，实质上是在20世纪以后才开始的。

随着时间的推移，在包装设计和技术不断发展，以及消费者审美水平提高的情况下，产品包装的地位变得越来越重要。同时，也越来越有特色。

到如今，一些简单的瓶身营销已经难以满足当下消费者需求，所以品牌想要以包装制胜，需要更加有亮点的设计去吸引消费者。那在面对审美喜好和消费需求千变万化的年轻人时，一些具有“简约”、“风趣”、“有梗”、“时尚感”的包装，会更容易引起他们兴趣，讨得他们的喜爱。

另外在材质上，年轻消费者更加偏爱有质感的产品包装。如：相比普通塑料包装，玻璃包装更受消费者喜爱，同时在消费者心中也会给品牌“打”上一个“高端”的品牌印象。事实上宝洁何亚彬就曾在演讲中提到，有研究表明，相比塑料材质，玻璃更加能够让用户产生高品质的印象，从而影响品牌的价值和销售。

经典造就的长期记忆

整体来看，包装营销主要可以分为两类：一类是经典包装，品牌不会轻易更换；一类是创意的新包装，给消费者时不时提供新颖感；

前者会给用户留下深刻的印象，后者在市场已有的存量下，用“新鲜感”给消费者提供增量信息。

在经典包装上，主要可以分为两个层面，第一个层面是市场上，大多品牌选择的包装设计，通常以纯色为背景，印上产品LOGO。

比如，瑞幸就采用了让人记忆深刻的蓝色，在纯色背景下印上了自家品牌LOGO“麋鹿”，从视觉上给用户留下记忆点。包括，以红色为背景色的旺旺，以白色为背景色的星巴克。

第二个层面，则是具有“特殊性”的产品包装。像椰树椰汁百年不换的“PS风”，就算在海量的百货超市饮料区货架上，也是十分突出。

有时候高颜值的反面“丑萌”，也能被大家牢牢记住。椰树椰汁的包装上，每一寸都被颜色鲜艳、字体醒目的广告语占满，简单粗暴的“正宗”、“鲜榨”、“不用椰浆不加香精当生榨”、“xx年坚持在海南岛”…

致力于把一切有关产品的信息大写加粗堆砌在包装上，“独特”的产品包装，让椰树椰汁拥有极高的标识性、辨识度。

椰树椰汁的非常规性操作，在包装设计上独树一帜。当然这种“特殊性”的打造需要结合品牌调性，了解品牌目标消费者。比如，高端化妆品采用椰树椰汁此类包装，可能会适得其反。

除了在视觉上给用户“特殊感”外，还可以通过产品包装与消费者建立情感沟通。江小白就是凭借优质的文案内容，化身“网红”，牢牢俘获了80后、90后年轻人的心，在小瓶白酒市场，占据一席之地。

“好的文案媲美一条视频广告，甚至在效果上还能超过视频广告。”而江小白能够迅速成为白酒市场的“网红”，其中的重要推动力就是优质的文案。

比如，“我把所有人都喝趴下，就为了和你说句悄悄话”、“我们总是老得太快，却聪明得太晚”、“我们总是发现以前的自己有点傻”…

其实在文案设定上，江小白与其品牌定位、目标受众息息相关，定位于简单、时尚、青春型的高粱酒，瞄准时尚的80后、90后，以及内心依然青春或渴望青春的70后、60后。

基于对消费者心理的洞察，江小白将自己的品牌理念与包装营销紧密结合，用优质的文案，给消费者提供一个场景化的感受。很多消费者表示，买江小白不是为喝酒，单纯是这句文案，在恰好的时间，恰好的地点，打动了我。

事实上，江小白能够打动消费者的原因之一源于真实。消费者可以通过扫描江小白瓶身二维码，输入想表达的文字，上传自己的照片，将会自动生成一个专属于你的酒瓶。

此外，如果消费者输入的内容被选中，江小白将会批量生产，全国同步上市。所以江小白的包装不仅仅只是单纯的传播，而是从传播的单向输出，做到深度双向互动。

“深入人心”的文案是其中一步，而另一步在于产品拟人化，用动漫人物形象与消费者互动，黑色的头发，带着黑框眼镜，标准漫画的大众脸型，搭配灰色的围巾，穿着白T恤，英伦风的外套，下身配着深灰色牛仔裤和棕色休闲鞋。偏向于大众化的漫画形象在一定层面上会让消费者产生一种“我就是他”的错觉。

以上是两类较为特殊性产品包装，但两者的共同点在于都是“内容型”，前者把产品所有的优势都展示给消费者，后者用真实的文案内容打动消费者。

“新”包装营销玩法的方法论

那品牌除了通过经典包装留住老用户外，还可以通过短期创意新包装吸引更多的年轻消费者，将他们转化为品牌新用户。

而将包装营销玩的最嗨的品牌之一无疑是可口可乐，其昵称瓶、密语瓶、歌词瓶、台词瓶等，每次亮相都能受到大量消费者的喜爱，并引发热点讨论。

为此Morketing盘点了5大类型的“新”包装营销玩法方法论。

1、高颜值。如今消费者对于包装审美水平更加严格，喜欢有质感和具有时尚感的包装，所以精美的包装往往能够激起消费者高层次的社会性需求。同时具有艺术魅力的包装对消费者而言也是一种美的享受，能够成为促使消费者购买产品的驱动力量。

2、好玩有趣+互动感。年轻人喜欢与众不同，求异、求奇、求新，同时有趣和新奇是事件营销成功的基本前提。

比如可口可乐抓住的一点就是“有趣”，消费者可以通过可口可乐不同的瓶子，获得定制的昵称音乐，录制口型唱歌视频社交媒体，通过AR技术，参与互动游戏…

瓶身包装的大胆创作，让可口可乐从功能单一的瓶身包装，成为丰富多样的品牌语言，并且每次都会给人带来一种“新鲜感”，而新鲜感也正是品牌包装营销能够屡获成功的一大关键因素，所以每年不同的瓶身包装营销，也为可口可乐带来大量的流量，以及关注度。

同时随着近年来AR、VR技术不断的发展，给消费者带来了更加吸晴的包装营销。所以在在产品包装上通过AR技术与消费者进行互动，不失为一种好的营销手段。

奥利奥就一直在利用黑科技不断给市场上带来新的玩法，比如，AR音乐盒，扫描包装参与AR互动游戏等等。这种娱乐性方式能够让消费者更加愿意参与到其中，同时让品牌和消费者建立深度联系，在记忆度上也更加的深刻。

3、紧跟热点的包装营销。借助社会热点，巧妙地让品牌参与到其中。比如，2018年农历新年来临之际，可口可乐就联合支付宝推出福字福娃图，打开支付宝AR扫一扫，可以进入“扫福娃，赢惊喜”活动。

在前段时间，好莱坞真人电影《大侦探皮卡丘》上映，就引来了一大波品牌联名，天猫就结合皮卡丘形象，打造了一款天猫精灵方糖R新包装；Kindle也结合皮卡丘，上线了青春版套装；

品牌通过带有“热点”，借助当时的高关注度，能够获得更高的曝光量。同时天猫和Kindle，基于皮卡丘IP的影响，甚至还能够“收割”一批忠诚粉丝。或者与消费者产生共鸣，在认同感下，促使消费者形成“自来水”效益。

4、限量款。这类包装营销更加适用于大品牌和具有一定知名度的品牌，例如，在节假日限量发售的礼盒包装。消费者购买产品有时候就是奔着限量，甚至还有消费者会专门“收藏”不一样的产品包装。

此外，一些跨界合作限量发售的产品包装，还能为产品起到加值作用。如，可口可乐与《星球大战9》合作推出的“炸弹快乐水”，相比普通包装的可口可乐，价格进行了一定的上升。

所以产品包装品质高，有时候能够起到溢价作用，或者作为区分品牌普通产品和高端产品的作用，农夫山泉的高端系列，采用的就是玻璃材质和看起来更加高端的水滴形瓶身设计。

5、实用便利型。产品包装具有一定功能性，能够DIY成实用小装置。

瑞典麦当劳就曾推出过虚拟现实开心乐园餐，消费者用完餐后，可以根据图示把包装盒折叠成一幅VR眼镜。在满足消费者“吃”的核心需求外，还有实在的价值。

结语

综上，品牌可以通过经典包装打造消费者长期记忆之外，以“新包装”的营销方式，在品牌已有的存量市场下进行增量，不断给消费者带来惊喜感。

大胆猜测，在未来包装营销的地位将会越来越重要，会是品牌与消费者情感沟通的重要桥梁，甚至于开展营销活动，由消费者决定品牌一定周期内的产品包装。其次，说不定未来具有社交属性的产品包装将受到年轻人的喜爱。

最后，结合近来被大家所关注的“垃圾分类”，产品包装上著明垃圾种类，说不定也会是一个好玩的包装营销。

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