“产品呈现学”是什么意思？如何通过它呈现产品价值并促进销售？

文/马梓开

提 示：全文约4800字，阅读需要10分钟。

在我国，电商正大行其道。据统计，2019年全国网上零售额高达106,324亿元，比上年增长16.5%。其中，实物商品网上零售额85,239亿元，增长19.5%，占社会消费品零售总额的比重为20.7%（数据来自国家商务部）。电商渠道实物商品零售额连续多年的快速增长，催生了一门新的学科，这就是“产品呈现学”。

产品如何呈现，是一门大学问

01产品呈现学

产品呈现学是一门什么样的学科呢？我认为，它是致力于解决产品呈现过程中的商业性、科学性和艺术性问题的一门学科。

产品呈现学存在的基础和前提条件，就是源自于数以百万计的电商页面的设计和呈现需要；源自于数以千万计的企业销售其产品过程中对于产品介绍、表达、展示和呈现的需要；源自各企业在面临竞争和面对调动消费者需求的内在需要。毕竟，唯有你的产品呈现更富有吸引力，更符合商业原则和科学展示原则，才会获得中间商、客户和消费者的更多认可。

通过产品呈现学，产品的呈现将变得更为科学合理，更有助于产品展现自身价值，也有利于产品在呈现价值的同时获得目标群体更大的接受度。

不同产品，需要不同的呈现

02线下的产品呈现方式

在产品的线上销售渠道开启之前，线下的产品销售已经开展了数百年。即便在我国，工业产品的销售，时间也已经超过了100年。不过，中国的工业化是建国后的事情，从那时起，我们的产品才逐步展现出MADE IN CHINA（中国制造）的魅力所在。

产品的常规呈现，通常就是通过图册，折页，图片，视频、文案和样品等方式来加以呈现的。

通过产品图册、折页与图片展示，产品的外观设计、产品系列、产品名称，产品用途，规格型号，产品特点，产品优势，产品使用中需要注意的地方，都会被规范地加以介绍。

通过视频形式，产品的制造工艺、产品的技术指标，产品的性能优势，更能得到直观的介绍。

而通过文案形式，产品的使用方法，产品使用注意事项，产品的操作方式，产品设计制造中的深层哲学与内在机理，更可以得到详细的叙述。

最后，通过产品的样品，通过产品的小样板或模型展示，可以令目标群体看到产品的材质选择与设计优势，看到产品的外在构造与运行方式。

当然，产品实物的呈现，对于产品本身的特点和性能表现会更加直接。我们所说的产品呈现学，产品实物如何呈现并非我们要探讨的内容。

产品的价值呈现，是一门科学

03线上的产品呈现方式

相比线下的产品呈现方式，线上的产品呈现方式显得更加灵活，形式的吸引力更加丰富，表现方式更加多元。

线上的产品呈现方式通常有网页图片，网页文案，网页动图，网页视频，直播展示等等形式。

因为线下通常是有具体的销售人员或导购人员向客户进行介绍说明，所以线下的产品呈现方式，在人与物的共同作用下得到较为充分的表现。而在线上，产品的呈现方式本身就要构成其强大的展示力、引导力和说服力。这是因为线上的产品呈现有赖于潜在买家在浏览时产生的兴趣与购买意愿。

所以，网页的图片展示也好，网页的文案展示也好，通常都需要精益求精，需要站在消费者的角度，站在买家的角度去思考如何呈现更能打动人心的问题。

而网页产品动图的出现，就是为了更好地展示产品，更好地呈现产品好在什么地方。

网页视频令产品的呈现更加直观，更具有颜值力，更具有使用体验性，更具有消费气氛。

最后，线上直播对产品的呈现，会令消费者或潜在买家感受到如同销售人员的讲解一样的诠释价值、使用体验价值和产品优势发现价值。

内容时代，内容的呈现很重要

04产品呈现学，呈现什么

那么，我们所说的产品呈现学，是通过哪些方面的呈现，来得到对于产品的多维说明的呢？我认为大致有如下这些内容。

产品的术语：对产品的专业术语进行描述，同时使用通俗语言促使目标群体快速了解；

产品的外观：对产品的外观进行说明，表达产品外观颜值美学与外观设计的人性化；

产品的造型：对产品的造型进行描述，说明产品造型的好处和优点所在；

产品的设计：对产品的设计哲学进行说明，诠释产品的设计理念、设计思路和设计美学；

产品的材质：对产品所使用的材质进行描述，说明产品材质是如何保证产品质量和产品的使用体验；

产品的功能：对产品的功能进行描述，具有哪些功能，具有何种用途，能解决哪些问题；

产品的品质：对产品的品质进行说明，说明产品是如何保证国标和企业标准中所要求的的品质的；

产品的触感：对产品的触感进行描述，说明细腻或粗糙的触感是如何有利于消费者的使用的；

产品的数据：对产品各项数据加以介绍，说明这些数据的作用和价值；

产品的型号：对产品的型号规格进行说明，让消费者明白不同规格型号的不同适用性；

产品的故事：描述产品的生产故事，让产品变得形象饱满；

产品的专利：对产品生产所依据的专利等知识产权进行描述，体现产品的技术层级；

产品制造标准：对产品的制造标准进行说明，让消费者明白产品采用的是什么样的标准，是国家标准、行业标准还是企业标准；

产品制造工艺：对产品的制造工艺进行描述，展示产品特有的制造加工工艺；

产品使用演示：对产品的使用过程进行演示，让消费者明白产品应该如何加以使用；

产品品质保证：对产品的品质如何保证进行说明，让消费者对使用产品更加放心。

系统化，凝练化，才是产品呈现要旨

05产品的线上呈现，需要系统化+凝练化

我们上面罗列的对于产品各个层面的呈现，可能会令人困惑，怎么会那么单调而繁琐呢？实际上，适用于某一个单独的电商平台展示页面，适用于某一个独立的产品系列的产品呈现，绝大多数都会讲究系统化的表达和呈现。在这种对于产品的呈现中，我们需要系统展现产品的需求、特征、优点、利益和证明内容。

由于线下产品的展示形式和内容的系统性，通常都是深思熟虑的结果，我们这里主要说明对于线上产品的展示。

【产品的需求】

产品的页面展示，需要引起消费者的兴趣，让消费者或潜在的目标消费者感觉到产品的利益点，特别强调的产品利益点，总是会激发对于产品的需求。无论是对产品超低价格的描述，还是对产品强大功能的提示，抑或是对产品特有差异化功能的提示，都会起到对产品需求点的强调。

卖家的潜在台词是：我们的产品这么好，还不好好看看？

【产品的特征】

产品的特征，是其所具有的对消费者有用的特点、事实、数据和其他有价值的信息。产品介绍的页面位置有限，不允许把那些和消费者购买过程毫无关系的特征罗列上去。产品具有哪些突出特征，就体现哪些突出特征。比如说：

本产品的连接方式是行业的新突破；

本产品具有外观美观、使用便捷、省心省力等特征；

本产品的容量是1400ML。

产品的特征，体现出产品的功能所在，以及产品所具有的卖点。

【产品的优点】

产品的优点，是对于产品特征中有别于竞争对手以及对于消费者具有的良性特征。简单说，就是产品好在哪里。

产品的优点，通常体现在产品的特征能带给消费者的使用便利性、快捷性、舒适性或其他更好的使用体验。

对于产品优点的陈述，比如：

该产品设计科学，受力均衡，使用的安全性非常保证；

该产品是典型的升级换代型产品，节能效果达到多少；

该产品操作的时候，噪音仅仅30分贝，对家居生活毫无影响。

产品的优点往往是消费者所关注的，体现出消费者的潜在的、隐含的需求点，是产品特征的良性延伸，是对消费需求的再度挖掘。

【产品的利益】

产品的利益点，是产品的特征和优点如何满足消费需求的直接说明。产品的优点是说好在哪里，利益点则是说产品的好对消费者有什么用处，有什么直接或间接的利益。

产品的利益表述，通常形式是：

这种产品最大的优势就是不会出现质量问题，让您的使用更加高枕无忧；

这个产品的节能效果超过本公司某型号产品的20%，在使用过程中，每年可以为您节约150，000元的费用；

这种产品安装速度快，而且外观美观度高，您使用这种产品安装，大约仅仅需要4小时就可以安装好一栋房子所需要的某种材料了；相比普通产品，安装速度提高两倍以上，而且因为外观的美观，业主会更满意。

产品的利益，就是要带给客户实实在在的好处，无论是节能效果，省钱效果还是更安全的使用体验，都是如此。有了令人动心的利益点，消费者在选购时才会更加干脆利落。

【产品的证明】

产品的证明，当然就是产品能够提供上述优势和利益点的证据，以及产品标准化生产，获得相关检测报告、荣誉证书的证明材料。

想要证明产品的价值，想要证实产品的真伪，想要证实产品的产地，都少不了产品证明资料。产品的证明资料通常是各类数据说明，各类认证说明，各类检测报告等等。

在有限的产品页面进行展示，当然要选用消费者最为关心、最为关注的一些证明材料。当然，消费者最关注的是不是正品，是不是不含有那些有害物质，是不是拥有权威部门的检测报告、所以，这些资料的展示，当然是非常有用的。

当然，实际上的页面产品介绍，不会是上面这五项内容的罗列，而是经过重重筛选，将每一部分最有价值的地方加以呈现，通过高度凝练的几句话，通过精心设计选择的产品图片或视频，就要起到对于产品的良好呈现。而这种呈现的功力，才是文案写作人员、页面设计师、平面设计师的能耐所在。

既要呈现价值，也要体现差异化

06突出你的产品价值，突出你的差异化要点

产品的呈现，需要对产品可以呈现的内容有非常具体的了解。知道都有哪些内容是可以呈现的。然后在其中找出来那些能够突出产品价值的内容，再采用精当的文案，精选的产品图案，引人入胜的产品局部特写，等等，才能构成一个个具有足够价值的产品介绍页面。

在进行产品的呈现工作时，需要相关设计人员和销售人员一起，甚至和潜在的目标消费者一起，想方设法选择并突出产品的价值所在，无论是产品的美学价值，还是产品的实用价值，或者是产品的启发价值等等。因为消费者购买的本质是在满足需求的同时，寻找最具价值感的产品。哪怕消费者所想的价值感指的是价格较低的产品也无所谓。关键看我们的产品定位，我们的目标客户定位，我们的页面内容呈现，是不是和目标群体非常对应。

在对应、匹配、适合目标消费群的价值判断的基础上，再加入差异化和个性化因素，就是一个可以及格的产品呈现了。

立体呈现，多维价值

07产品呈现学的点线面体

产品呈现学作为一门科学，当然有其特定的时空存在感。这种时空存在感，可以用点线面体来加以说明。

点：呈现出产品重要内容；

线：呈现出产品特有价值；

面：呈现出产品足够引力；

体：实现产品的较好销售。

精心设计，精心呈现

08产品呈现页面，需要讲究再讲究

产品呈现的目的，是为了使产品的介绍页面更加生动，更加切合目标消费群的欣赏眼光，更加切合目标消费群的价值重视区间，这样才能使潜在消费群愿意花费时间和金钱，愿意消费。因而在实际运用产品呈现学的过程中，需要具备以下五个方面的特点。

活泼化：产品的呈现图文并茂，页面设计富有趣味，让人感受到活泼的气息，这样产品介绍页面就会富有生机和活力。

动感化：产品的呈现富有动感，让人在看的过程中得到不断变化的感觉，既有图片，也有文字，更有视频和动态图，各类图片也是精心挑选，给人以动感十足的感觉，这种感觉会让人感到年轻和充满热情。

立体化：产品的内容呈现具有立体感和画面感，能让消费者获得多元而立体的感知。这就把产品变成了一个更具象的实体，有利于消费者建立对于产品的三维印象。

可触化：可触化是通过图片和视频来展现的。通过身临其境式的产品图片演绎，通过对产品进行的多角度介绍和多维视觉下的呈现，让目标消费者感到产品如同在自己眼前一样可以触摸得到。

美感化：产品页面的设计需要具有美学价值。只要是美的，人人都喜欢。站在美学价值的体现上，产品的呈现应该具有多重美感，让人感到美不胜收。这种美的表现当然是多维的，比如，产品的鲜美是一种美，材质的细腻是一种美，色泽的漂亮是一种美，设计的精巧也是一种美。

产品的呈现过程，当然必须结合企业的其他元素，比如品牌元素，服务元素、企业文化元素和所有为消费者所密切关注的其他元素来加以呈现。唯有这样，产品的呈现才能展现出其价值性，并促进销售转化的实现能力。

【备注】“产品呈现学”的名称和定义为本文作者首创，保留相关权限。（END）