2021年的十大营销案例，创新还是轮回？

原创 / 文字 / 李滨

公众号“社会化营销快讯”发了一篇介绍2021年度十大社交营销案例的文章，结论是：社交媒体是品牌营销主流，还是微博最有营销价值。

这个结论看上去虽然可疑，但是观点还是有些道理。文章里给出的事实和数据是经过修剪的，有美化的痕迹，看上去挺好看，支持了作者的观点。这是否意味着网络营销创新速度放缓，开始一个新的轮回，微博的营销价值回归呢？

先不做结论，我们看看这些案例披露的数据和“事实”。

1、奥迪RS上市：话题阵地总阅读量7.8亿+，官微增粉4.1万+，微博直播观看931万+，车型兴趣用户池扩大117%。

2、安踏东京奥运营销：赛事期间鞋服行业社交声量第一，9个定制热搜话题上榜，总阅读量超28亿。

3、《哈力波特：原力觉醒》：投放期连环引爆热搜18个，粉丝扩容186倍，持续14天IOS游戏下载第一。

4、兰蔻菁纯：爆品营销，重构社交端品货结构；新品吸睛、全线沟通、大促转化的品效合一路径；天猫双11破亿单品。

5、OPPO Find X3：姜文的理想型，数据洞察“色彩美学”的用户沟通点，话题总阅读量超15亿，霸榜9+小时。

6、TIFFANY&Co.微博电影之夜：典型的IP营销，用户、明星、IP、话题四大维度；内容场景结合线上线下联动造势；话题阅读17.8亿；讨论239.6万次。

7、特伦苏：锁定儿童节、青年节、教师节发布“更好的青春、更好的童年、更好的礼物”三部曲，多圈层、多代际长效沟通，打造IP，总阅读量45亿，微电影总播放量6500万。

8、双11明星短视频：商家总声量比营销前提升1140%，品牌曝光成本降低50%，9个爆款商品成交过千万。

9、修丽可：以产品种草、精准营销、电商导流的方式；基于用户护肤诉求多场景/类型内容定制，强化产品专业功效，高效导流直播电商；项目后种草率提升77.9% ,声量较项目前提升12.4倍；新增5500+粉丝。

10、伊利：视频播放量突破9100万+，相关话题总阅读近15亿，625万次热议，携手葛优引爆“金安”年度“贺岁大戏”。

文章的评论区有许多不错的观点，我不知道有多少是微博的员工组织起来发表的言论。

有人说：和营销圈好友交流，问2022年的破局点在哪儿，不约而同的答案是：回归微博，学习B站。

微博里年轻人很多，多是新鲜的吃瓜群体，不在传统商业势力范围，属于极度活跃群体。

微博的商业化价值被严重低估了，尤其是话题价值、宣发价值、品牌价值、以及微博自有的IP开发，都属于半开发的金矿。

玩品牌就得四两拨千斤，就得搞事情。相信2022年是个话题营销大年。

微博的公域广场话题讨论能力和私域作者粉丝互动评论能力，在各个APP里独一份，是品牌营销破圈与圈粉的首选。

现在的市场环境，光靠自嗨是难以获得成功的。品牌在过去的几年中一直沉浸在通过各种技术手段找到Ta，然后锁死他们。但实际上，找到Ta并不能帮品牌和一个Ta建立关系，今天成功的营销案例往往发生在那些能够真正和用户建立互动关系的场景下。单纯的曝光和覆盖，哪怕再精准的人群，也不会带来爆发和增长。学会用科学的手段，找准那个打动Ta的核心创意，也许将成为营销圈的大势。

“十大案例”只是无数个优秀营销案例的高光剪影，我们看到的不只是营销，而是背后的社交舆论价值以及在微博社交银行中沉淀的品牌社交资产，以此实现长期的复利价值。

从十大社交案例上可以看出，营销投放的长尾效应，在微博上能够得到很好的体现。

说完了微博的十大社交营销案例的战果，再说一说反向思考这些数据和案例，会想到什么？

微博的这些厉害之处其实有一个数据来源问题：自己跟自己比，自己内部找例子对比。这就像一家医美机构做总结，自己跟自己比，说比去年增长了多少，客单价提高了多少，某个营销品项取得了多好的成绩云云。这些看上去很好的总结，跟隔壁的另外一家医美机构比怎样？与本地区头部机构比怎样？

以“奥迪RS上市：话题阵地总阅读量7.8亿+，官微增粉4.1万+，微博直播观看931万+，车型兴趣用户池扩大117%。”为例，先不说奥迪品牌本身的话题度能带来多少流量，单说不到8亿的阅读量，新增不到5万粉丝，直播观看不到1000万（不是同时在线人数），还有不明含义的车型兴趣用户池扩大117%，这些数字其实并不是特别夸张。

其余的9个案例的数据大多是打扮出好看的样子，比如：《哈力波特：原力觉醒》那条，只说粉丝扩容了186倍，那么之前是多少？最后是多少？粉丝扩容与粉丝增加是否一回事？

微博这些营销案例的数据比起微博真正的明星八卦热点，其实不高，甚至很低。微博还是明星八卦和年轻人的阵地。如果医美机构更看中与娱乐明星绑定，更重视发展吃瓜为乐的年轻人用户，那么微博尤其重要。

与短视频平台对比，微博的这些数据并不亮眼；与微博自己那些几千万粉丝的娱乐明星的曝光量比，这十大营销案例也不是多优秀。那么未来网络营销该怎么布局呢？建议是：单一平台、孤立方向、简单组合的网络营销时代落幕了；综合投放、有所取舍、社会化网络营销时代开始了。2021年有一些优秀的MCN公司在起飞，他们给出的答案是复合渠道。

刚刚进入2022年，医美人普遍得了医美营销焦虑症。

今后，还可能出现野蛮生长的医美品牌奇迹吗？大概率是没戏了。

许多医美机构放弃了品牌，一心扑在获客这一件事情上，只要能获客，怎么都成。

外部获客的方式主要有三个：三方平台、线下渠道、自媒体营销；内部获客方式便是所谓的“私域”，在老客户群里，反复地割韭菜。所以，到了医美人需要冷静而仔细思考的时候。

既然在这10大案例中，有人提出了回归微博，那么我们不妨就以微博为中心，讨论一下未来我们应该怎么做。

这十个案例可以看出，微博传播的边际效应很强，只是离医美最近的修丽可，数据比较寒碜，说明医美仍然是小众群体关注，渗透率不高；当然，能够入选十大案例，说明较原来的数据有长足进步，可能是更加精准了吧。而且微博这十大案例就是自家内部的评比，也没什么错。但是对用网络营销做营收杠杆支点的医美机构就要多想一想才好。

首先微博的特点是公域传播，热点涌动，就像钱塘江的周期性潮水，经常有巨大的浪潮出乎意外。因此，在微博上做营销，要抓住热点，产生相关话题，可以起到四两拨千斤的效果，例如安踏就抓住了奥运的热点话题。

IP营销，是永远的话题，例如《哈利波特：魔法觉醒》，利用IP唤醒沉睡的粉丝，上线3天便喜提10个热搜。医美营销中，医生个人IP渐成主流，它是粉丝忠诚度的试金石，也是2022年所剩不多的医美营销方式的核心部分。如果医生IP能与机构IP相结合，形成IP矩阵，就有可能在新规严控之下，实现破圈。同时微博对医美账号流量有诸多限制，医美账号在微博上获得公域关注，向私域导流需要诸多技术能力和运营能力。这是很多医美人做个人IP渐渐远离微博的原因，但是微博上还是有一些大号医美医生突围了，甚至反过来得到微博的流量支持。因此，好IP、好内容还是做好微博的关键。

种草是口碑营销的新称呼，没有比微博更适合种草的场域。据说，大众已经习惯了在微博中寻找口碑。这个说法很像微博自己的种草。无论种草也好，口碑也好，都离不开内容，所以，归根结底，还是内容。

如何实现把微博的公域流量导向私域流量和成交呢？微博有自己的解决方案，同时也不愿意博主把流量和成交导向其他平台。因此，与微博合作是首选，或者遵守微博的规则。大家不要拿着小锄头去刨微博等平台的墙角，第一特别容易暴露，被限流甚至限制账号活动；其次很多机构也没有能力做好运营，往往两头不讨好，白白浪费了营销资源。

除了与微博合作外，还有接受粉丝和内容沉淀吸引的用户自然向品牌和私域流动。这是长期主义的做法，也更可靠。

2022年，除了要重新重视微博外，医美网络营销创新窗口还没有出现（如果元宇宙不算的话），那么注定会走出一个大大的轮回的圈子，回归到多平台分工聚合的老路，也不得不走回公域导流、私域二开升单，持续成交的老路径。路还是那些路，不过是路面不同了，行驶在路上的车子升级了。

2021年被热议的圈层营销，就是私域流量运营，最大的优势就是突破了广告的天花板，可以最直接的方式，以不违反广告法的路径，与消费者进行双向沟通和情感交流。诉诸情感的交流，是没有边界的。

医美人做网络营销，做平台的用户十几年，大家也渐渐明白了，内容还是要靠自己，老字号必须有自己的私域流量，否则永远是流量的囚徒。微博自说自话，也有道理；对比更多平台，发现网络平台虽然依旧强大，但是也已经分工明确，各有所长，各有所短。我们做医美营销的该怎么办？只有一条路，在合规的规范下，一边与MCN合作，一边做自己的MCN。

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