第一次玩就被深深吸引，看王者荣耀是如何营销的

在王者荣耀面世两年半之后，我终于第一次安装了这款全民手游，试玩了几局，感叹时光飞逝，记忆瞬间被拉回到了十年前，想起了当年和朋友们一起打魔兽、真三和DOTA的日子。

不得不说，王者荣耀的确是一款相当成功的游戏，由于这款游戏有着当年魔兽争霸的影子，情怀，让一个多年未再玩游戏的人，依然能够在短时间被其深深吸引。

王者荣耀的成功，仅凭情怀是不够的，毕竟，注册用户达2亿多人的全民游戏，粉丝也不分年龄，从不满十岁的小学生到七十多岁的老爷爷都在玩。那么，是什么让王者如此火爆，是什么让王者如此荣耀，得从它的营销说起。

01 成长期的精准营销

作为一款多人在线竞技游戏（又名MOBA，全称Multiplayer Online Battle Arena），王者荣耀在刚推向市场的时候并不被爱好，甚至一度在腾讯的内测中，王者荣耀的数据很差，评级也很低，发展一波三折，连名字都改了好几次。

2015年底，腾讯刚开始推这款MOBA游戏的时候，名字叫英雄战绩，后来想蹭英雄联盟的热点，又改名为王者联盟，最后才改成王者荣耀。

有人把腾讯的内部竞争文化比作是鲨鱼的子宫，因为鲨鱼会在胚胎时期就会吞食自己的兄弟姐妹，以确保自己能活下来，而王者荣耀就是那条活下来的鲨鱼。

当时有一款更火的MOBA游戏叫做全民超神，作为相同性质的游戏，王者荣耀和全民超神经历了一场残酷的PK，结果很明显，王者荣耀胜出。

但是回顾两款游戏初期的营销策略，发现全民超神和王者荣耀走了两条不同的道路，而一个从市场消失、另一个风生水起，也能看出选择合适的营销是多么重要。

全民超神的全面社会化营销，失败了

全民超神在上线之初，花了大价钱去做开黑普及，比如当年的“给你300个开黑的理由“，但是开黑却并不是全民超神所独有的，所有的MOBA游戏都可以开黑。

而且，全民超神利用很多大V和公众号传播、制作很多漫画宣传材料以及重金邀请韩国团体Bigbang代言，利用粉丝经济和明星背书的营销，确实能在短时间内吸引聚焦。

这种全面社会化营销有成功的例子，比如手机市场里面的OPPO和VIVO，这俩兄弟几乎把国内的当红明星都签了个遍，冠名各种综艺栏目，以及各种地铁灯厢广告，结果是奏效的，因为像手机这种大众消费品，明星背书是能直接带来销售转化率的。

但是，游戏毕竟不是消费品，后者能够快速地借助明星提升销量，而游戏不一样，那些社会化用户群体，又有多少是具备游戏属性的用户呢，没人知道。

全民超神采取的全面社会化营销，由于定位不清晰，加上急功近利，虽然营销虽然声势浩大，而那些免费玩家沦为付费玩家的道具，最终还是失去了玩家基础，走向没落。

行业内，有很多负责市场营销的人员，根本没有玩过游戏，也不懂游戏行业，更多是从品宣角度去制定市场策略，大多数情况下，这种营销的结果是失败的。

从这一个角度看，当一个公司的产品刚推向市场时，一定要有真正懂行或者说有know-how的人员来做营销，相信这条规则也同样适用于其它行业。

当然，不得不承认，市场营销在产品推向市场的初期很重要，但是中后期还是要看产口的质量，显然全民超神本身的品质也不如王者荣耀。

王者荣耀的精准营销，成功了

王者荣耀的营销和全民超神正好相反，王者从最核心的精准用户圈做起，历史证明，这条路是正确的。

核心用户圈是什么，举个例子，像我这类之前玩过暴雪的魔兽争霸，后来又玩过其衍生出来的真三和DOTA的，就是一块很大的用户群体，这类用户有着魔兽情怀，偏爱操作和团队配合，看重游戏的公平性，而王者荣耀正好精准地满足这类用户的需求。

有着魔兽情怀的用户也只是一小部分，而王者荣耀由于有强大的社交属性，可以用微信和QQ登陆，游戏中还可以建立师徒关系、恋人关系，战绩还可以分发到朋友圈，像这样一个个的小圈子，迅速给王者荣耀带来了广大的用户群。

除了社交圈，王者荣耀5V5公平竞技的特点也让一大波爱看直播的用户成为其粉丝，通过直播，使观众对游戏的核心玩法一目了然，通过口碑传播，王者荣耀最终成了爆款。

后来的故事，我们也都知道了，历史上从未有一款游戏能像王者荣耀一样普及，越来越多的人在聚会时先打一局，王者荣耀甚至成为了大家茶余饭后讨论的话题-“你玩王者了吗？“，甚至这款已经到达顶峰开始走下坡路的时候，我终究还是没有抵挡住诱惑，也踩上了潮流的尾巴。

02 成熟期的泛娱乐社会营销

在“年轻人+互联网”场景下，用户越来越在意对游戏内容的兴趣和是否有情感共鸣，并且避免玩家“独乐乐”，这也是一个游戏产品成熟期最为关键的地方。

如今处于成熟期的王者荣耀，其实已经过了巅峰，像目前“吃鸡“的吸引力似乎超过了王者。而王者荣耀也在转变营销策略，比如为玩家营造一种社交氛围，用跨界的方法，将其重点从内容转移到社交。

营销学上的 4R 理论认为，企业应该与顾客之间建立互动互助的关系以提高用户的忠诚度。

王者荣耀则更进一步，把这种互动凝练为玩家文化的表现形式之一，这样一来就不是由官方而是由玩家来产生和发起玩家文化，从而避免了陷入独角戏式的自嗨。

现在的王者荣耀，目标已不是用户量的继续暴增，而是想办法让自己超越游戏本身，成为一个能够获得玩家感情认同，形成了自己社群文化的超级 IP，就像我心中的魔兽争霸情怀。

所以我们看到成熟期的王者荣耀在用潜移默化的方式塑造了游戏的价值观。

比如其IP化营销，以“全心出击”为主题为王者荣耀庆生跨界合作；与艺人跨界合作，致敬中华文化经典；拍摄《百态王者》纪录片，通过玩家展现游戏价值观；通过投放朋友聚会场景强化社交等。

正如腾讯游戏创意设计总监李若凡所言：

“如果你真正花费了足够的心血去打磨产品的硬实力和软实力，用户一定会感受到你的用心，他们会以口碑相传的方式留存下来，围绕你的精心设计产出丰富的社区行为，而营销，就是放大这些内容，让用户愿意留在这里，社区、圈子的氛围经营到位，好的口碑就自然形成了。“

03 远期的公益营销

以腾讯在游戏方面的储备，从长远看，王者荣耀很有可能会在不远的将来，被别的游戏所取代。

资本是逐利的，如果王者荣耀不能继续为资本家盈利，那么迟早会成为一颗弃子，既然注定难逃被放弃的结局，营销只是为了让这一天晚一点到来。

王者荣耀拥有众多粉丝，也包括我这个才刚刚上手一天的新手，即便将来有一天，王者荣耀不再火爆，也可以利用情怀来营销，若能通过这款游戏的影响来做公益，而不再以纯粹的赢利为目的，更能突显一个企业的伟大，相信不差钱的腾讯会这么做。

参考：

【1】《复盘王者荣耀的“全心出击“，让营销成为游戏文化的放大器》 @数英

【2】《王者荣耀为什么这么火爆？浅谈精准营销策略》 @互联网

【3】《王者荣耀营销分析》 @伟京、玄队、恪易

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