每次遇到客人询问合作时，总是会提到说：「有没有什么成功案例可以参考？」
这大概是在广告营销圈的人，最常被问到的问题吧。
但对于这问题，我想说些深一层的理解。
什么叫成功？
一般来说，我认为的成功有两种面貌：
1.成功都是还没失败而已。
2.自己的成功自己定义。
请注意第二句是反讽，就好像如果你去问人什么是成功，很多人可能会跟你说：成功就是每天过得开心啊，成功就是过得像自己啊之类的。
我也可以说我喜欢的就是成功。
但事实上我们早就知道，社会上的成功是有一定的样子。但如果你去问那些你觉得成功的人，他们又会说：「我觉得自己还没有成功，我还在努力中。」
这点在商业上特别的明显，我们时常可以看到许多品牌，在公司正兴盛时，有多少人拜读他们的经营法则奉为圭臬，而在倒闭失败后，又有多少人去谈论他们为何失败。
而这其中理论，都有相当程度的矛盾。
就如成功时你叫多角化经营，失败时叫作你分心不顾本业。
成功时是你善于放权信任他人，失败时叫你没有好好盯紧过度放任。
这感觉就好像学霸谈恋爱就是陶冶性情，你学渣谈恋爱就是不务课业一样。
在断定成功这事，并不是以最终结果来论断，公司经营到最后都是倒闭的，差别在于多久后倒而已，经营四十年倒闭跟经营四年倒闭是两回事。
所以要看成功，要看你在哪一个时间点下评论。
成功案例的跨时空存在
时常可以看到许多广告公司会摆上几个成功案例，或６个或９个排得好好的，做精美的页面放上他们的创意规划，再摆上几个厉害的达成数字等等。
然后三年过去，一样是那些成功案例摆着。
这时要问，是这三年来忙到没时间更新新的成功案例，还是这三年来就没有其他成功案例了呢？
而广告营销是这样的，大多数情况人家做过的你再做，就不太可能会成功了，因此那些看见成功案例而合作的厂商，做出了自己的东西时就会发现，如果失败了，那他们就会说：是你的品牌定位不对、产品竞争力不够；是你预算不足、扩散度打不出来；是创意被你们改过了、是文案被修改了。
就如同之前直播刚开始时，有多少人说得一口直播商业经，现在直播开始下滑后，大家却说是风口过了呢？
在营销公司和广告公司里，成功案例是一种跨越时空的存在。
至于在文案上的成功案例，最常有一种误解，这点我在为什么你不敢说自己会写文案里说过。
许多人看见文案的成功案例后，就会认为照这样写，可以解决一切营销的其他问题，仿佛照着成功写法，就可以忽略产品属性不同、品牌资源投入差别、受众族群理解程度，跟更多策略上根本上的差异了。
当经典文案，成为成功案例时
许多人都一定在文案教学书里，看过这个案例：
「在时速60英哩时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪音来自它的电子钟。」
这是大卫奥格威在1957年（也有一说是1958）时，帮劳斯莱斯所写的一则文案。
其源由为大卫奥格威看见了车子的使用说明书里，有着各种对车子的描述，然后他看见这一句，觉得绝妙，因此拿来当作广告标题。
你可以在一些教学文中看到是这样解释的：「不用形容词写出好文案。」
也可以看到是这么说的：「好创意是抄出来的，看，广告大师也是从抄开始」，指抄产品资料这事。
也有说「细节决定成败，从产品细节找出文案亮点。」
还有说「现在资讯太多，你说得太多不会有人想看，你要给人明确的定位。」
这些都是举这则经典成功案例后的解释，都有道理。
前阵子看见了一本书，是2016年出版文案教学书“尖叫感：互联网文案创意思维与写作技巧”里面也放了这一句案例。
一则经典的文案，被大家流传传颂，这是可以理解。但是经过了50年以上，这之中的传播媒介、广告思维、社会价值观，都已经有了许多改变。
而这案例，还一样适用吗？
让我们以两点来思考：
一：这样的案例如果适用的话，那这么多年来，应该有以此案例延伸出来其他成功案例。这时要更贴合时事，应该举更贴近的案例才是。二：这样的案例背后的理论是不适用的，因此这么多年来并没有产生出其他成功案例，所以只好举当初的成功“经验”来做为举例。
案例应该是为了解释理论所产生的，如果没有理论，那就是单纯经验，不足以做为任何佐证的基础。尤其在商业上的经验，往往与时机有很大的关系，过了这村就不起狂风，少了那店就没了胖猪。
到现在还在举几十年前的文案例子，那这几年文案人都在做什么呢？要解释理论也该用新的例子来解释吧，就好像场景化文案还在说王老吉，讲内容行销还在说米其林，难道这几年都没其他品牌在写场景化文案了，都没人在做内容行销了吗？
那他们成功了吗？
成功案例的两面刃
分享成功案例是常见的宣传方式，但却也可能是最危险的一种，一部份对你的成果会有高度的期待，一部份又可能因此砸了你的招牌。
商业的任何成功不是只是一件事做好而已，更不可能单纯是文案写好而已。
通常是一个个环节的组成，可能是你请到了一个人，然后做了一个很棒的决策，在刚好的时机推出，并遇到了很好的合作伙伴，市场也正成熟了，最后推动了巨轮，滚到了成功的那端。
去分享成功案例，就容易让人看见那巨轮，而少看见了环节。
大家当然都喜欢看故事，故事的最高潮来自于那最后一击，但故事前面的铺陈同样重要。
而我一直都知道，成功不在我们，我们只是从众多的经验中，学习到如何写出符合需求的文案。
教理财而不该教发财。
教追求爱情而不该教追求一夜情。
教如何写出适合的文案，而不是教如何致富爆卖的文案。
没有那种东西，有也只是「幸存者偏误」而已。某个商品卖出了千万，不代表是文案写得极好，只是这文案适合这商品，而没有写得太差而已。
写文案的技术并不是写出会卖出商品的文案，而是写出会影响人们情绪的文案。
至于影响情绪后，他们会做出什么行动，则是要看其他因素的引导。
像有人心情低落会想去吃东西、有人会想去旅游、有人想吃几场鸡、也有人想找人哭诉找不到人，只好上网发文。
更有人就这样辞职去追梦了。
我们面对的是人，而不是成功。
就好像我们应该专注经营每一天的生活，而不是成功人生的步骤。
有毒的故事跟吸毒的人们
商业上总有一群人，不分年龄族群职业，他们总是喜欢听这样的故事，看这样的案例，我就说是吸毒的人。
Johann Hari （《Chasing theScream》 一书作者）在 TED Global London 的演说“你对上瘾的所有认知都是错的”里提到：
心理学家布鲁斯亚历山大(Bruce K. Alexander)认为这些过往的实验设计上有问题，因此他曾做过一系列“老鼠乐园”实验，让老鼠处在能够快乐玩耍、吃喝、并跟其他老鼠交配的地方，在这样的情况下，老鼠不会去喝掺了毒的水，也不会上瘾。因此研究结论是：药物上瘾只是上瘾问题的一小角，大部分的重度上瘾与药物跟酒类无关。与其说是个人问题，上瘾其实是社会问题。当社会中的连结因为外在或内在的力量而被打破，各种上瘾就会剧烈增加，在极度碎片的社会中成为普及。在碎片化社会中上瘾案例大量增加，是因为人们用这种方式来适应极端的社会混乱。上瘾是一种适应的形式，不是可以被治愈的疾病，也不是能够透过处罚或教育而纠正的道德错误。
以上资料来自于《人都需要连结，而这可能是吸毒成瘾的真正原因》泛科学2015.11.02
我想到这概念，放在商业世界中似乎也是一样。
成功故事就是一种让人上瘾的感觉，看着故事的历程，顺理成章的成功，过程中的痛苦都像是为了最后成功所铺陈的石头路，一路走到最后取得奖杯，昭告天下：成功了。
阅读者一遍又一遍地看过，并认为自己从中学习到了一些知识与智慧，也就觉得自己眼前的石头路似乎又铺得更加长远，离成功也就更近一步了。
而这样的吸毒者，往往是在商业世界中迷惘，没有方向也没有目标，像是想创业却认为自己没资源、想离职却没勇气、想跨产业突破困境却缺少关键技术……等，这些正处于迷惑之中，并且身边没有人与他有所连结、也没人能够帮助他时，他就会去追寻成功案例的毒。
企图从成功案例中找出可依循的路线，仿佛走夜路时看见前方有人，就跟着他走了，却忘了自己根本不是跟他同一目的地。
这种吸毒的过程，就是我们迈向商业世界中，最应该小心的陷阱。
当你的老板总是问：「这个有人做过吗？他们成果如何呢？」
当你看见新机会时是：「这个会成功吗？有别人成功了吗？」
当你写文案时总是想：「同业都怎么写的呢？有人这样写吗？」
那你就是在这上瘾的过程，你脱离不了寻找成功案例，只能在别人的阴影下活动。
写故事的人只是写故事，而看故事的人如上瘾般，不断地推波助澜，也让写故事的人得到了成就的回馈。
一遍又一遍，诉说自己的经验，仿佛多说一次就再成功一次。
成为另一种上瘾。
那该怎么看待成功案例呢？
说了这么多，那成功案例难道都不重要吗？都不看吗？
当然要看，而且要认真看，然后去分析、思考、拆解。
一、分析
以研究的精神去分析每个案例，从时代背景、品牌资源、策略规划、执行细节等去分析了解，为什么这一个案例在当时会成功。
这是看每一个案例最基本的精神。
二、思考
用不同的角度检视思考这案例，如果当时某个因素改变了，这依然会成功吗？有办法加入不同的因素，让这个案例更成功吗？
虽然这是无法验证的结论，但这样的思考过程，有助于我们去思考案例与自身的连结。
从而跳脱阅读故事的上瘾感。
三、拆解
这是最重要的一步，要从每个案例中去拆解可应用的技术理论，成功案例是，失败案例更是。
如果一个案例中没用上任何技术理论，那就是一种运气好，那就不值一提，跟询问“中彩券发财的人，要如何赚钱”是一样的意思。
但更要小心的是「询问中彩券发财的人，选彩券号码的技巧」这种盲点。
很多人成功是没有道理的，而更多成功道理是后来才发明的。因此一定要小心的拆解与比对。
天时地利人和是商业上很常见的成功故事，我们可以恭喜他，但不要去学习他。
看待成功案例，远比失败案例要更小心。
因为大多数公司，成功案例可能10个，但失败案例却有1000个。
这代表他们是不好吗？不，只是成功真的太稀少而已。
每年有成千上万人创业，活下来的也不过是几十人而已，活得好的不过是凤毛罢了。
更可能的是，那些人原本就是凤凰。
结语
我们是不放案例的接案公司。
不论在我们官网上、各社群平台上，我们都没有公开分享过我们的文案案例。唯有在课程或我们订阅户中才会看到我们撰写的案例。
但即使如此，感谢许多人支持，我们还是接到了许多案子，持续与许多伙伴合作。
不放案例这件事是我们的一种坚持，也是我个人对于成功的一种认知和省思。
小时候，我们都是看着成功长大的，各种成功故事放在教科书里、生活叮咛里，让我们吸收长大，期待我们也成为一种成功的人。
但事实上的确成功的人才会被拿出来当案例教导，但我们却忘了那些人的成功并不是他们为人成功，而是他们成功的找出这世界的运行理论。
叫牛顿小学的不是让孩子变成牛顿，而是学习牛顿的研究精神，找出这世界的道理，叫爱因斯坦幼稚园的，也不是学爱因斯坦的生活，更不可能得到他的脑袋，而是我们能够坚持地做好一件事，尽管这件事有时候可能没人看好你。
要了解这世界的失败比成功还多，要知道成功案例只可远观不可效仿，学会冷静看待成功案例，然后找到其根源的元素，是在这个鸡汤时代中我们要学习的第一件事。
营销、广告公司，拿出成功案例宣传也是无可厚非，因为一则成功的背后代表着无数经验的累积。
但观看的人就要小心，你不能去期待跟成功案例一样，但或许可以好好跟他们讨教一下：「请问你们有做过哪些失败案例呢？你们觉得这些都是怎么失败的呢？」
或许你们可以聊上三天三夜。
作者： 键人林育圣
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